El gasto en Marketing supone un importante compromiso de recursos para la empresa por lo que, los profesionales del área, viven bajo una continua presión de demostrar si se están gastando la cantidad correcta de dinero y en las actividades de Marketing adecuadas que optimicen las ventas, la rentabilidad, el capital de marca y el valor para el accionista.

Por lo tanto, decidir el importe del gasto y su distribución entre las diversas actividades de Marketing, es una de las decisiones más difíciles a las que una empresa se enfrenta.

Este eterno problema… “sé con certeza que la mitad del dinero que gasto en publicidad y promoción va a la basura. El problema es que no sé qué mitad es” (John Wanamaker, 1982) … es quizás aún más relevante hoy, en una situación de crisis económica, donde los recortes presupuestarios exigen una demostración “cuantitativa” de que cualquier inversión que realice la empresa tiene un retorno positivo para la misma.

Medir la eficacia de las acciones de Marketing y demostrar su aportación de valor es imprescindible hoy en día, para que el Marketing deje de ser entendido como un gasto y pase a ser tratado como una inversión.


FACTORES CLAVE:

Los participantes del Programa Especializado en Marketing ROI aprenderán a medir la rentabilidad de las acciones de Marketing a partir de las métricas y modelos más adecuados para valorar las acciones de Marketing off line y on line, haciendo del análisis de la información un activo estratégico para la empresa, capaz de mejorar la toma de decisiones de Marketing.

• Directores y profesionales de las áreas de marketing, comercial, e-business, medios, investigación de mercados, marketing intelligence, CRM,...
  
  
• Directores y profesionales de empresas de investigación de mercados, consultoria analítica,...
  
  
• Responsables de pequeñas o medianas empresas que deseen adquirir habilidades para el análisis de la información comercial de sus negocios.
  
  
• Titulados universitarios que deseen desarrollar su actividad profesional en las áreas de investigación y análisis de Marketing.
  

• Entender el papel del Marketing ROI como medida de la eficacia de las acciones de Marketing.
  
  
• Estar a la última en metodologías, herramientas y procesos analíticos de medición del ROI de Marketing.
  
  
• Construir modelos matemáticos que permitan cuantificar el efecto de las actividades de Marketing sobre las principales métricas del negocio.
  
  
• Calcular el ROI de las acciones de Marketing desde un punto de vista práctico.
  
  
• Medir de forma eficiente el ROI del Social Media Marketing.
  

Este programa se desarrollará a través de sesiones en las que se combinará la presentación de conceptos teóricos en clase, con ejemplos reales de empresa y la realización de casos prácticos en el aula de informática en entornos Excel y SPSS.

En el desarrollo de las sesiones se estimulará la participación de los asistentes para dotar al programa de una orientación eminentemente práctica.

MÓDULO 1.- Marketing, ¿gasto o inversión?

• ¿Por qué hay que medir el Marketing?
  
• Marketing Science.
  
• Marketing Effectiveness-Metrics.
  
• El ROI de Marketing (ROIM) como medida de eficacia: pros y contras.
  
• Técnicas de medición del ROIM.
  

MÓDULO 2.- Marketing ROI con “Econometric Models”:

• ¿Qué?, ¿Cómo? y ¿Por qué? de la modelización econométrica en Marketing.
  
• Modelling market response.
  
• El análisis de regresión como técnica de modelización.
  
  
  
  • Cálculo del ROIM mediante modelos ARIMA (Box-Jenkins):
    
    
    
    • Análisis de la “información histórica” de ventas.
      
    • Identificación de modelos ARIMA.
      
    • Forecast y cálculo del ROIM.
      
    
    
  • Cálculo del ROIM mediante modelos M3 (Marketing Mix Models):
    
    
    
    • Análisis del impacto de las “variables del mix” en las ventas.
      
    • Identificación de modelos M3.
      
    • Descomposición de efectos y cálculo del ROIM.
      
    • Simulación y optimización del presupuesto de Marketing.
      
    
    
  
  

MÓDULO 3.- Marketing ROI con “Experimental Design”:

• ¿Qué?, ¿cómo? y ¿por qué? del diseño de experimentos en Marketing.
  
• Diseño de un experimento comercial.
  
• Grupo experimental vs. grupo de control y cálculo del ROIM.
  

MÓDULO 4.- Social Media ROI:

• ¿Se puede medir el ROI de los Social Media?
  
• Right Metrics.
  
• Herramientas monitorización y análisis.
  

MÓDULO 5.- Workshop: realidad empresarial:

• Case study 1: Sector financiero.
  
• Case study 2: Sector gran consumo.
  

PONENTES:

Pablo López Tenorio (Director del programa)
Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado, Universidad Autónoma de Madrid. Diplomado en Estadística, Universidad Complutense de Madrid. Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, ESIC Business & Marketing School.
Director del Máster en Marketing Science, ESIC Business & Marketing School. Profesor de Investigación de Mercados y Estadística, ESIC Business & Marketing School.
Anteriormente: Jefe de Investigación y Análisis de Marketing, Repsol YPF. Experto en Investigación de Mercados, Altadis.

David Atanet
Licenciado en Sociología, especialización en Evaluación de Programas, Universidad Carlos III de Madrid.
Director de Investigación Digital & Director de Desarrollo Digital, GFK.

Emilio Bobadilla Álvarez
Ingeniero Superior en Informática, Universidad Complutense de Madrid. MBA, IE.
Director de Marketing, Banco Cetelem-BNP Paribas Personal Finance.
Anteriormente: Responsable de CRM Analítico, Banesto. Gerente de proyectos CRM, WPP-G2 Marketing Intelligence.

Cristina Martínez Martínez
Licenciada en Matemáticas, especialidad de Estadística e Investigación Operativa, Universidad Complutense de Madrid. Diplomatura en Óptica, Universidad Complutense de Madrid. Postgrado en Economía, Universidad Carlos III de Madrid.
Directora del Departamento Técnico, GFK. Profesora del Departamento de Estadística y Econometría en la Universidad Carlos III de Madrid.

Jose A. Miranda Villalón
Licenciado en Matemáticas, especialidad de Estadística e Investigación Operativa, UNED. Executive MBA, ESIC Business & Marketing School.
Director de Data & Analytics, Havas Digital.
Anteriormente: Jefe de Proyectos de Recursos Estratégicos, Zenithmedia. Manager del área de Servicios de Marketing, Carat Insight (Londres).

Raquel Nebreda de la Piedad
Licenciada en Matemáticas, Universidad Complutense de Madrid. Máster en Marketing Science, ESIC Business & Marketing School.
Manager en Servicios de Consultoría Financiera y Seguros, Ernst&Young, Advisory Services.
Anteriormente: Responsable de Marketing y Desarrollo de Negocio, Banco Gallego. Analista Senior CRM, Banesto.

*Claustro sujeto a posibles modificaciones.

Dirección: C/ Arturo Soria, 161 · 28043 Madrid

Días: Del Viernes, 1 de Junio de 2012 al Sábado, 7 de Julio de 2012

Horario. Viernes de 16 a 21 horas y sábados de 9 a 14 horas. Tel.: 00 34 91 744 40 40

Total Horas: 60 horas lectivas

Precio: 1.750,00 €

PDFs: Catálogo del Programa

Notas: Descuento de 200€ para inscripciones antes del 18/05/2012.
Acción formativa bonificable a través de la Fundación Tripartita, solicite más información sobre como gestionar esta ayuda en ESIC.
Antiguos Alumnos de ESIC consultar condiciones especiales.

Cancelación: Si la persona no pudiera asistir, deberá comunicarlo a ESIC. Si dicha cancelación se notifica siete días hábiles antes del inicio del programa, se devolverá el importe abonado menos un 15% en concepto de gastos administrativos. Pasado este periodo, se podrá sustituir por otra persona sin coste adicional.

Alojamiento: ESIC mantiene acuerdos con distintos hoteles para facilitar el alojamiento de los asistentes.